A l'ère d'internet, où la moindre nouvelle peut se répandre comme une traînée de poudre, les grandes entreprises ont compris la nécessité de soigner leur "e-réputation", certaines ayant même recours aux services de "nettoyeurs" pour redorer leur blason. Selon une enquête TNS Sofres de 2011, 67% des utilisateurs de réseaux sociaux estiment que la toile a profondément changé leur manière de s'informer sur les groupes. 21% disent y avoir déjà critiqué une entreprise.

Les grandes ont donc compris qu'il valait mieux être présent sur les réseaux comme Facebook ou Twitter. Certaines pages Facebook se contentent d'être des vitrines peu actives, mais d'autres, comme celle d'Air France (800.000 fans), deviennent une forme de service-client bis (perte de bagages, etc.). Les grands groupes suscitent également un flux important sur Twitter. Selon Semiocast, L'Oréal, PSA, Orange, Renault, Carrefour, Michelin, Danone et BNP Paribas dépassaient les 350 tweets quotidiens en moyenne dès 2010.

Expert en veille internet chez Digimind, Christophe Asselin explique que son entreprise surveille le web grâce à un logiciel repérant les concepts les plus cités. Selon lui, le marché de l'e-réputation, apparu en France en 2007, regroupe éditeurs de logiciels, agences de communication et "nettoyeurs", certains cumulant ces activités. "Toujours en grande phase de développement", le marché était évalué à 110 millions d'euros en 2010, 190 millions en 2011, selon M. Asselin. Réputation squad propose ses services aux entreprises soucieuses de renforcer leur présence sur la toile ou en cas de "crise d'image".

Pour Albéric Guigou, l'un des co-fondateurs, la communication des sociétés sur le net "est en train de s'inventer". "Les consommateurs ont tendance à interpeller les marques un peu partout, sur Facebook, sur Twitter". Faute de pouvoir le faire, "ils sont frustrés", dit-il à l'AFP. "Il faut donc une veille pour repérer ce qui se dit et répondre aux consommateurs". Conscientes des enjeux, certaines entreprises "tâtonnent", en réalisant par exemple à grands frais des vidéos qui ne sont vues par personne, dit-il, alors qu'"une vraie logique éditoriale" est nécessaire. Une part importante de l'activité concerne des situations de crise. "Avec les réseaux sociaux on en a quasiment tous les jours. Il y a des fausses crises, mais d'autres qui peuvent prendre de l'ampleur", dit M. Guigou, pour lequel "il vaut mieux agir en transparence et le plus vite possible".

Certains font appel à des "nettoyeurs" pour retirer des pages web ou les noyer sous du contenu favorable. Didier Frochot, co-gérant d'Infostratèges, explique que sa société intervient par exemple lorsque les produits d'une entreprise sont dénigrés, le plus souvent "sur la base d'une entente juridique amiable". Il recourt parfois à "des opérations de noyage" pour faire en sorte qu'un contenu positif supplante le négatif. Le "baronnage" qui consiste à se faire passer pour un client satisfait est interdit. Mais, explique, M. Frochot, "on joue sur l'ambiguité" en disant par exemple : "Je ne comprends par pourquoi vous dites cela contre l'entreprise Truc, moi je n'ai entendu que de bons échos".

Malgré les précautions, il peut arriver que la machine s'emballe. La Redoute en a fait les frais après avoir publié sur son site une photo vantant un vêtement avec dans un coin... un homme nu, déchaînant les internautes. Mais même un tel "fail" peut être exploité. Selon Nicolas Pérignon, son responsable médias sociaux, La Redoute a réussi à "retourner" la situation en lançant son propre concours de photos, et finalement, "ça a été positif". Un coup de pub gratis en somme.