1 - Tenez-vous à votre stratégie

"De nombreuses entreprises se lancent ou avancent sans aucune stratégie. De cette manière, il est impossible de réussir. Pour bâtir une entreprise rentable, la première règle consiste à définir une stratégie mûrement réfléchie... puis à s'y tenir ! On voit trop d'entrepreneurs faire marche arrière et changer de cap lorsque la politique choisie ne porte pas ses fruits immédiatement.

Ces derniers, sous prétexte qu'ils ont du mal à vendre aux grandes entreprises qui constituaient leur cible privilégiée, décident, par exemple, de se tourner vers les PME. Ou bien, ils abandonnent leur stratégie de développement à l'international dès lors qu'ils font face à des complications inattendues... C'est une erreur : si vous avez défini une politique judicieuse au départ, il n'y a aucune raison d'en changer. L'expérience montre qu'une bonne stratégie finit toujours par payer. Alors persévérez !"

2 - Proposez de la qualité

"Il est impossible de construire une entreprise rentable à long terme en adoptant une politique centrée sur une stratégie low-cost. Une entreprise qui, pour se distinguer, mise essentiellement sur des prix inférieurs à ceux du marché peut être concurrencée par n'importe quelle structure installée dans un pays à bas coûts ; et comme les produits ou les services qu'elle propose sont des produits ou des services standards, ses clients la lâcheront instantanément au profit du premier nouvel entrant alignant des tarifs plus compétitifs.

Moralité, quelle que soit votre activité, la qualité est votre seul véritable atout face à la concurrence. Si vous avez l'obsession de fournir des produits ou des services de qualité, vous en constaterez les bénéfices à la dernière ligne de votre compte de résultat !"

3 - Soyez obsédé par la marge

"Aujourd'hui, les chefs d'entreprise sont presque tous obnubilés par la croissance de leur chiffre d'affaires. Ceci s'explique par plusieurs raisons. D'abord, pour un dirigeant, il peut sembler plus valorisant d'être à la tête d'une société dont le chiffre d'affaires augmente d'une année sur l'autre. Ensuite, avec une activité en croissance, l'entreprise a le moyen d'occuper ses équipes et d'éviter les spectres du chômage partiel et des licenciements. A ces facteurs s'ajoute la pression des banques : les banquiers n'apprécient pas qu'une société présente des comptes annuels avec un chiffre d'affaires identique à celui de l'exercice précédent, voire en baisse... Mais disons-le haut et fort : il s'agit là d'arguments fallacieux par lesquels les entrepreneurs ne doivent pas se laisser piéger. Car ce qui doit vous obséder, ce n'est pas votre chiffre d'affaires, mais votre marge ! Autrement dit, vous devez impérativement vous attacher à ne générer que du chiffre d'affaires à forte marge. A cet effet, il faut que vous passiez régulièrement en revue votre portefeuille clients, afin de vérifier que chacun vous apporte une rentabilité suffisante. Si vous ne gagnez pas assez d'argent avec tel ou tel client, dites-le-lui clairement, et annoncez-lui que vous ne pouvez pas continuer à travailler dans ces conditions. Il refuse de payer plus cher ? Ne tergiversez pas et mettez fin à vos liens commerciaux...

Je préconise de réitérer l'analyse de votre portefeuille clients chaque semestre, et même chaque trimestre si cela vous est possible."

4 - Externalisez votre informatique

"L'informatique est un poste avec lequel on peut perdre beaucoup d'argent sans s'en rendre compte. Pourquoi ? Parce qu'un dirigeant a l'impression qu'il connaît un peu le système d'information de sa société, qu'il pourra se procurer du matériel et des logiciels à bas prix et qu'il maîtrisera facilement ses charges si l'informatique est gérée en interne. C'est ce que j'ai moi-même longtemps pensé... à tort !

En effet, en étudiant attentivement le marché de l'externalisation informatique, on se rend compte que recourir à un prestataire est moins onéreux qu'avoir un service informatique dans l'entreprise. A la condition d'accepter de passer du temps pour bien définir ses objectifs et ses besoins, de faire un appel d'offres, de recevoir les prestataires, de comparer leurs propositions, et de négocier les tarifs... Mais le jeu en vaut la chandelle. Chez Denjean & Associés, nous avons mené cette démarche il y a trois ans, et, depuis, nos dépenses informatiques ont été divisées par quatre ! De plus, notre système d'information a gagné en sécurité et en fiabilité : contrairement à ce qui se passait auparavant, il n'est plus jamais en panne. Bref, nous avons tout gagné dans cette externalisation. De l'argent, mais aussi du temps de travail et de la tranquillité d'esprit, sans oublier un autre point important : une crédibilité accrue vis-à-vis de nos clients... Je recommande vivement à tous les chefs d'entreprise de franchir le cap !"

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