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Ne pas fabriquer en France finira-t-il par être du plus mauvais goût ? Il a suffi que l'opticien Atoll obtienne le nouveau label Origine France Garantie sur ses lunettes pour qu'Optique 2000 suive six mois après, rejoint ensuite par Krys puis BBGR. Dans les arts de la table, le céramiste Deshoulières a joué le lièvre pour Emile Henry puis Cristel.

Après un an de mise en service, le label engrange peu à peu les adhérents. Deux cents entreprises ont décroché la labellisation de 600 gammes de produits et autant sont en attente. Pro France, l'association qui porte le label estime que le millier de certifications seront dépassées au deuxième trimestre. Son secrétaire général, Jacques-Henri Semelle, précise : « 80 % sont des PME. Le label a été lancé à l'origine par les entreprises ayant fait l'effort de conserver leurs usines en France et souhaitant le faire savoir. » Sous la houlette de leurs fédérations, les secteurs les plus mobilisés sont les façonniers de luxe, les équipements de la maison, la santé ou l'habillement. Mais le label déborde largement les seules marques grand public. « Nous sommes surpris l'intérêt des fournisseurs "B to B" qui représentent 40 % de nos clients », affirme Jacques-Henri Semelle.

Jusqu'ici, ces entreprises valorisaient le caractère national de leur production par des slogans variés, allant du made in France fondé sur les critères des Douanes aux drapeaux bleu,blanc,rouge. Le label Origine France Garantie a vocation à unifier et consolider cet argument commercial. « Il permet de donner une information transparente et certifiée par Bureau Veritas », fait valoir Jacques-Henri Semelle.

Le label a donc recruté aisément les entreprises déjà convaincues par le sujet, mais on reste loin de l'élan patriotique appelé par les politiques dont Arnaud Montebourg. Chez Pro France, on reconnaît que la pose médiatique en marinière Armor Lux du ministre du Redressement productif en octobre a créé un léger appel d'air. Le père du label, le député Yves Jego (PR), souligne toutefois la faiblesse des moyens pour médiatiser ce label que bien des entreprises pourraient, selon lui, utiliser avec profit.

Rien ne prouve non plus pour l'instant que le consommateur suive. Une étude Ifop de 2011 mesurait que 94 % des interrogés assimilent un produit fait en France à un soutien à l'emploi et à l'industrie du pays. Mais, à l'inverse, uniquement 15 % en font un critère déterminant d'achat. Seul dans l'alimentaire, l'origine France est bien un critère fort, mais de nombreux labels (AOC, Label Rouge, etc.) existent déjà dans ce secteur.

Pro France dit n'être pas encore capable de chiffrer l'impact de son label, mais évoque les retours positifs de quelques clients. Le confectionneur Smuggler aurait dopé de 15 % ses ventes grâce au label obtenu il y a un an. En fin de semaine dernière, l'Union des groupements d'achats publics a annoncé l'achat de 2.000 Yaris hybride, un véhicule propre produit à Valenciennes dans l'usine de Toyota qui a médiatisé fin août sa labellisation. Il y a un an, c'est Rossignol qui jouait cette carte et, tout dernièrement, Häagen Daaz. Mais, pour Eric Mugnier, spécialiste de l'affichage environnemental chez Ernst & Young, ce sont les PME qui ont le plus à gagner. «Cela leur permet de se différencier vis-à-vis des grandes marques. »

Pour Edouard Barreiro, responsable de la concurrence chez UFC Que Choisir, « les critères du label ne sont pas "idiots", mais il subsiste un malentendu sur ce que souhaitent les consommateurs. Nous demandons un débat qui n'a jamais eu lieu sur la signification du made in France. »